به نظر میرسد که اپل ویژن پرو، قطعهای از فناوری که قرار بود ما را به دوران «محاسبات فضایی» هدایت کند، در پشت صحنه با مجموعهای از موانع روبرو شده است که نه تنها از خود فناوری، بلکه از مدیریت اپل بر کارمندانش نیز ناشی میشود. کتاب جدیدی با عنوان «شورش: ظهور و شورش طبقه کارگر تحصیلکرده» نوشته نوآم شیبر، روزنامهنگار، نشان میدهد که محیط کار رو به وخامت در فروشگاههای اپل در طول دهه گذشته مستقیماً در عرضه ناامیدکننده عینک در اوایل سال ۲۰۲۴ نقش داشته است. این کتاب نشان میدهد که کاهش نیروی کار، عدم آموزش و تمرکز بیش از حد بر آمار فروش، کارمندان را برای مدیریت چنین محصول پیچیدهای آماده نکرده است.
آموزش «عجولانه» و پنهانکاری بیش از حد
در یک سفر مرموز به کوپرتینو، اپل صدها کارمند را برای آموزش کار با عینکها تحت توافقنامههای سختگیرانه عدم افشا منتقل کرد و حتی تلفنهای آنها را برای جلوگیری از هرگونه نشت اطلاعات مصادره کرد. هدف حفظ «عنصر غافلگیری» بود، اما واقعیت در فروشگاهها کاملاً متفاوت بود. پس از بازگشت، آنها موظف بودند کارگاههای چهار ساعته را رهبری کنند، در حالی که بسیاری از فروشندگان فقط آموزش سطحی دریافت میکردند، در برخی موارد فقط 20 دقیقه تجربه عملی با عینکها قبل از مواجهه با عموم.
این عدم آمادگی باعث شد کارمندان در مواجهه با یک سناریوی پیچیده که نیاز به اسکن چهره مشتری، انتخاب از بین ۲۵ گزینه پوشش محافظ و راهنمایی کاربر از طریق کنترلهای چشمی و دستی داشت، دچار مشکل شوند. بدتر از آن، برخی از کارمندان بدون اینکه متوجه شوند، ارائههایی با محتوای نامشخص یا تار ارائه میدادند که به دلیل خطاهای سادهای بود که برای تشخیص آنها آموزش ندیده بودند و باعث میشد مشتریان در نگاه اول تصور بدی از محصولی که هزاران دلار هزینه دارد، داشته باشند.
از فلسفه جابز تا اعداد و ارقام تیم کوک
این کتاب، تغییر اساسی در هویت فروشگاههای اپل را از زمان جدایی استیو جابز و رسیدن تیم کوک به رهبری، دنبال میکند. جابز به ایجاد یک نیروی کار دائمی و با حقوق سخاوتمندانه اعتقاد داشت، بر اساس این نظریه که کارمندی که احساس «درجه دو» بودن میکند، باعث میشود مشتری نیز همین احساس را داشته باشد. با این حال، در دوران کوک، این مدل به تدریج به نفع کاهش هزینهها، افزایش اتکا به پیمانکاران و تغییر از جلسات تعاملی طولانی به ماژولهای یادگیری کوتاه و خودآموز، برچیده شده است.
پس از رفتن آنجلا آرنتس، که سعی داشت روحیه جابز را حفظ کند، دیردر اوبراین فروشگاهها را به سمت معیارهای خردهفروشی سنتیتر سوق داد: نرخ فعالسازی دستگاه، فروش لوازم جانبی و اشتراکهای AppleCare+. حتی نقشهای خلاقانهای که بر آموزش مشتری متمرکز بودند، بیشتر شبیه بازاریابی مستقیم محصول شدند و فروشگاهها را از حس شخصی متمایز خود محروم کردند.
دستگاه گران قیمتی که کارمندان توانایی خرید آن را ندارند.
ویژن پرو همچنین با چالشهای داخلی مانند وزن سنگین، انتخاب محدود برنامهها و قیمت اولیه ۳۵۰۰ دلاری که به راحتی با افزونهها به ۴۰۰۰ دلار میرسید، مواجه بود. بخش تکاندهنده این بود که اکثر کارمندان، حتی با ۲۵٪ تخفیف، نمیتوانستند این دستگاه را تهیه کنند، به این معنی که آنها فرصتی برای آشنایی با محصول در خارج از ساعات کاری نداشتند. از آنجا که حفظ کردن متن ارائه طولانی دشوار بود، بعداً به کارمندان اجازه داده شد که آن را روی آیپد بخوانند، که برخی آن را برای تجربه کاربری مضر میدانستند و آن را خودکار و خستهکننده میدانستند.
اعداد دروغ نمیگویند؛ در حالی که اپل در سال اول خود 10 میلیون ساعت فروخت، فروش Vision Pro در سال 2024 به سختی به 500 واحد رسید. در برخی فروشگاهها، مانند Towson، کارمندان گزارش دادند که هفتههای کامل را بدون فروش حتی یک واحد گذراندهاند، و گاهی اوقات حتی به دلیل بازگشت زیاد کالا، آمار فروش منفی را ثبت کردهاند. در تلاشی ناامیدانه برای نجات این تجربه، برخی فروشگاهها دستورالعملهای فروش خود را تسهیل کردند و به کارمندان اجازه دادند به جای پایبندی به یک متن، بداههپردازی کنند و حتی حداقل سن برای شرکتکنندگان در آزمون را کاهش دادند، اما هیچ یک از این اقدامات به غلبه عینک بر واقعیت دشوار خود کمک نکرد.
منبع:
4 نظر