L'Apple Vision Pro, il dispositivo tecnologico destinato a inaugurare l'era del "calcolo spaziale", sembra aver incontrato una serie di intoppi dietro le quinte, derivanti non solo dalla tecnologia stessa, ma anche dalla gestione dei dipendenti da parte di Apple. Un nuovo libro, "Rebellion: The Rise and Revolt of the Educated Working Class", del giornalista Noam Schieber, rivela che il deterioramento delle condizioni di lavoro negli Apple Store nell'ultimo decennio ha contribuito direttamente al deludente lancio degli occhiali all'inizio del 2024. Il libro suggerisce che la riduzione del personale, la mancanza di formazione e un'eccessiva attenzione alle cifre di vendita abbiano reso i dipendenti impreparati a gestire un prodotto così complesso.
Addestramento "affrettato" ed eccessiva segretezza
Durante un misterioso viaggio a Cupertino, Apple ha portato centinaia di dipendenti per una formazione sui nuovi occhiali, vincolati da rigidi accordi di riservatezza, confiscando persino i loro telefoni per evitare fughe di notizie. L'obiettivo era mantenere un "elemento sorpresa", ma la realtà nei negozi si è rivelata ben diversa. Al loro ritorno, i dipendenti sono stati obbligati a condurre workshop di quattro ore, mentre molti addetti alle vendite hanno ricevuto solo una formazione superficiale, in alcuni casi limitata a soli 20 minuti di esperienza pratica con gli occhiali prima di poterli utilizzare con il pubblico.
Questa mancanza di preparazione ha fatto sì che i dipendenti si trovassero in difficoltà di fronte a uno scenario complesso che richiedeva la scansione del volto di un cliente, la selezione tra 25 opzioni di copertura protettiva e la guida dell'utente attraverso i comandi visivi e manuali. Peggio ancora, alcuni dipendenti effettuavano presentazioni con contenuti poco chiari o sfocati senza rendersene conto, a causa di semplici errori di adattamento che non erano stati addestrati a individuare, dando ai clienti una pessima prima impressione di un prodotto che costa migliaia di dollari.
Dalla filosofia di Jobs ai numeri di Tim Cook
Il libro ripercorre il radicale cambiamento nell'identità degli Apple Store a partire dall'addio di Steve Jobs e dall'ascesa di Tim Cook alla guida dell'azienda. Jobs credeva nella creazione di una forza lavoro stabile e generosamente retribuita, basandosi sulla teoria che un dipendente che si sente "di serie B" trasmetterà la stessa sensazione al cliente. Sotto la guida di Cook, tuttavia, questo modello è stato gradualmente smantellato a favore della riduzione dei costi, di un maggiore ricorso a collaboratori esterni e di un passaggio da lunghe sessioni interattive a brevi moduli di apprendimento individuali.
Dopo l'addio di Angela Ahrendts, che aveva cercato di preservare lo spirito di Jobs, Deirdre O'Brien ha spinto i negozi verso metriche di vendita al dettaglio più tradizionali: tassi di attivazione dei dispositivi, vendite di accessori e abbonamenti ad AppleCare+. Persino i ruoli creativi incentrati sulla formazione dei clienti sono diventati più simili al marketing diretto del prodotto, privando i negozi del loro caratteristico tocco personale.
Un dispositivo costoso che i dipendenti non possono permettersi.
Vision Pro ha dovuto affrontare anche problemi interni, come il peso elevato, la selezione limitata di app e un prezzo di partenza di 3500 dollari che poteva facilmente raggiungere i 4000 dollari con gli extra. La cosa più sconcertante è stata che la maggior parte dei dipendenti, anche con uno sconto del 25%, non poteva permettersi il dispositivo, il che significava che non avevano l'opportunità di familiarizzare con il prodotto al di fuori dell'orario di lavoro. Poiché il lungo testo della presentazione era difficile da memorizzare, in seguito ai dipendenti è stato permesso di leggerlo su un iPad, cosa che alcuni hanno considerato dannosa per l'esperienza, rendendola automatizzata e noiosa.
I numeri non mentono: mentre Apple ha venduto 10 milioni di Apple Watch nel suo primo anno, le vendite di Vision Pro hanno raggiunto a malapena le 500 unità nel 2024. In alcuni negozi, come quello di Towson, i dipendenti hanno segnalato intere settimane senza vendere un singolo esemplare, registrando a volte persino cifre di vendita negative a causa degli elevati resi. Nel disperato tentativo di salvare l'esperienza, alcuni negozi hanno allentato le linee guida di vendita, consentendo ai dipendenti di improvvisare anziché attenersi a un copione, e persino abbassando l'età minima per i partecipanti alla prova, ma nulla di tutto ciò ha aiutato gli occhiali a superare la loro difficile realtà.
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